1月3日，張裕“落子”浙江臺州，承載聚焦圈層和創(chuàng)新營銷的2000多平方米張裕酒莊文化體驗館開業(yè)。

　　在復(fù)雜市場形勢下，在消費需求不足的環(huán)境下，葡萄酒領(lǐng)軍企業(yè)張裕在葡萄酒行業(yè)率先開啟全新營銷模式，目前已在全國布局近60家體驗館。

　　01臺州首家2000平葡萄酒體驗館

　　WBO了解到，臺州這家張裕酒莊文化體驗館總面積超2000平方米，是當(dāng)?shù)刈畲蟮钠咸丫莆幕�體驗館，其空間規(guī)劃了張裕歷史文化展示區(qū)、匠心工藝與產(chǎn)品體驗區(qū)、專業(yè)品鑒區(qū)以及特色主題餐廳等多個專區(qū)。

　　值得注意的是，該文化體驗館是張裕與臺州重點合作伙伴創(chuàng)新探索的重要實踐，未來還計劃繼續(xù)在臺州多個區(qū)縣打造多座文化體驗館。

　　業(yè)內(nèi)人士分析：張裕是中國最早開展“圈層客戶”回廠游、酒莊游的葡萄酒企業(yè)，而體驗館延續(xù)了張裕注重消費體驗的傳統(tǒng)，且進一步在功能上進行了聚焦和深化。張裕選擇了一些重點區(qū)域市場打造多功能體驗館，有助于接觸和邀請目標(biāo)人群來體驗館“品鑒、就餐、體驗”。既滿足他們的多元化需求，也讓目標(biāo)消費人群于潤物細(xì)無聲中充分了解張裕的文化底蘊，認(rèn)可張裕的匠心傳承，進而對張裕產(chǎn)生偏愛。

　　張裕針對各地近60家體驗館也進行了細(xì)分，有國紅龍諭體驗館、可雅XO文化體驗館、張裕酒莊文化體驗館、歌濃酒莊體驗館等，還有煙臺機場、青島機場兩座“張裕1892”體驗館等，輻射不同類型的高端消費人群。從全球范圍內(nèi)看，張裕在酒文化體驗?zāi)Ｊ降膶嵺`上都是領(lǐng)先和超前的。

　　02體驗館模式背后的兩個明顯信號

　　臺州超2000平方米的張裕酒莊文化體驗館開業(yè)，也能從中解讀出張裕對葡萄酒發(fā)展趨勢、市場變化的深刻把握，中國高端葡萄酒市場競爭進入到一個全新的層面。

　　張裕進一步在重點市場及高端圈層中深化其聚焦戰(zhàn)略，致力于集中資源，深度挖掘并鞏固其在優(yōu)勢市場的地位，借助圈層效應(yīng)的擴散，使品牌影響力得以持續(xù)釋放并廣泛滲透。

　　事實上，中國市場零售價500元以上的酒至少有3000億-5000億的市場。按這個體量估算，中國300多個地級市里，一個中等規(guī)模的市場，大約就有10億元以上高端消費市場，分解來看就是若干圈層在消費高端酒水。中國還有更多的縣城，一個縣城里可能有數(shù)量更少的核心消費者，基本就是這個群體在帶動高端酒水消費。

　　所以，張裕酒文化體驗館正是觸達(dá)并“征服”這部分消費群體的“道場”。

　　在業(yè)界看來，張裕打造體驗館的背后也透露出兩個信號：

　　第一是聚焦，在行業(yè)低迷的當(dāng)下，除了聚焦“能產(chǎn)糧食的”重點市場及其高端消費人群，張裕的營銷動作也聚焦到能直接促進銷售的動作上，如品鑒會、酒莊游、體驗館等，張裕正在通過一整套動作，來把一個城市的高端消費者圈層“打透”，最終在整座城市形成品牌的社會面共識，擁有一批擁躉者，市場規(guī)模才能真正做起來。

　　第二是創(chuàng)新，當(dāng)葡萄酒在全球市場遭遇低谷時，唯有不斷創(chuàng)新的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展，目前張裕除了旗下?lián)碛?家4A級旅游景區(qū)外，在各地打造張裕體驗館成為張裕當(dāng)下做大葡萄酒與白蘭地市場的重要舉措之一。在張裕體驗館，除了濃厚的葡萄酒及白蘭地文化氛圍、張裕歷史文化展示、產(chǎn)品體驗品鑒外，還設(shè)置了更多的互動創(chuàng)新項目，如在煙臺機場“張裕1892”體驗館，甚至設(shè)置了鐵板燒項目，搭配張裕不同產(chǎn)品，進行有趣的餐酒搭配體驗；消費者還可以親自在橡木桶中取不同風(fēng)味的原酒，調(diào)配一款屬于自己的葡萄酒或白蘭地。

　　張裕的體驗營銷，正在讓更多的消費者了解和愛上中國葡萄酒和白蘭地。顯然，高端葡萄酒市場競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、文化競爭上升到“消費者-產(chǎn)品-場景”的生態(tài)體系競爭，這一體系不僅深化了核心消費者與商品之間的互動，更通過精心設(shè)計的場景，促進了圈層消費，而只有具備綜合實力的品牌和企業(yè)才能贏得未來。